기업은 제품을 만들지만 소비자가 사는 것은 상표다 라는 말이 있다.이는
상표의 중요성을 단적으로 말해주는 것이다. 최근 우리나라의 브랜드네이밍
에서는 두가지 서로 다른 양상이 나타나고 있다. 한편으로는 간단한 이름,
로고를 선호하는 경향이 있고, 다른 한편에서는 길다란 우리식 이름의 상호
도 늘어나고 있다는 점이다.

이미지변신을 원하는 기업들에게는 전자이다. 럭키금성이 "LG"로, 선경이
SK"로 바뀐 것이나 농.수.축산업협동조합을 농협 , 수협 , 축협 으로
사용하는 것 등이 그 예이며, 기업의 이미지통합 즉, CI(corporate identity)
와 맥을 같이 한다. 본래 CI는 자동차문화와 함께 미국에서 시작된 것으로
ROADSIDE의 광고물에서 시작되었다고 한다. 운전중 멀리 "M"자형 노란 아치
같은 것이 보이면 그것은 맥도날드 이고 별표가 반짝이는 것은 호텔체인
"할리데이인"이라고 단번에 알 수 있도록 하는 것이었다. 고속주행하는 자동
차에서 보는 광고판에서는 긴 이름과 복잡한 도형보다 짧고 간단한 도형,
그리고 특징이 있는 색, 모양이 더 효과적이기 때문이다. 눈앞의 21세기에도
마찬가지의 원칙이 적용될 전망이다. 미래의 사업은 인터넷을 이용하지 않고
서는 성공이 보장되지 않을 것이다.

특히 인터넷을 통한 전자상거래가 활성화되면 공급자와 소비자가 각종 모
니터를 통하여 만나게 되고 여러 공급자중 특정공급자를 기억하는데 있어서
는 시각적인 면이 더욱 중요한 요소가 될 것이다. 그래서 많은 수요자를 염
두에 둔 기업들은 짧은 이름과 간단하지만 인상적인 로고를 지향하고 있다.

반면 긴 이름의 상표도 우리 주변에 많이 나타나고 있다. 특히 식당, 찻집
등 개인의 기호차가 많은 업종에서 더 많은데 전통거리로 잘 알려진 서울 종
로의 인사동에는 모깃불에 달 끄슬릴라 , 달을 삼켜버린 연못 , "흐린세상
건너기 , 박씨물고온 제비(서비스표등록 제37223호) , 깔아놓은 멍석 놀고
간들 어떠하리 등등 우리식으로 만든 이름의 찻집 등이 눈길은 끈다. 한번
들러 본 이들은 그 집 분위기와 상표가 결합한 전체로서 기억하게 되어 쉽게
잊지 못하게 된다. 따라서 업종특성에 맞는 우리식의 긴 이름도 좋은 상표가
될 수 있다.

좋은상표를 만드는 것보다 상표를 보호·관리하는 것은 더욱 중요하다.
세계적 브랜드컨설팅업체인 인터브랜드그룹에서 조사한 바에 따르면 세계 유
명상표중 코카콜라"는 499억달러, 말보르"는 476억달러, IBM 은 237억달
러 소니 는 145억달러 "의 상표가치를 갖고 있으며, 각사의 고정자산과
유동자산을 합한 금액의 4~7배에 달한다고 한다. 또한 국내의 한 조사에서는
"애니콜"이 3278억원, "소나타"가 2826억원, "하이트맥주"가 1013억원, "농
심신라면"이 285억원의 상표가치를 갖고 있는 것으로 나타났다. 이는 좋은
상표의 개발과 그 상표를 보호하려는 지속적인 노력의 결과이다. 우리나라
에서도 상표등록을 받으면 10년간의 독점사용권을 얻고 갱신등록이 가능하
므로 거의 영구적인 보호를 받을 수 있다. 특허청에 따르면 영문자 2자로서
간단한 이름인 LG"와 "SK" 관련상표를 보호받기 위해 LG그룹은 400여건,
SK그룹은 330여건의 상표등록출원을 하였다고 한다. 지금은 업종특성에 맞는
미래형상표를 개발하고 상표등록제도를 이용하여 이를 보호하는 등 좋은
상표를 만들어 가는 지혜가 필요한 시기이다.


* 문의 : 심사1국 상표4심사담당관실 조식제심사관. 전화 042)481-5344